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全价值链赋能,数字化助力营销价值全力释放 | 爱分析报告

2023-02-15 18:44:41  阅读:291460

报告编委




张扬 
爱分析联合创始人&首席分析师
文鸿伟
爱分析高级分析师
王鹏
爱分析分析师
外部专家(按姓氏拼音排序)
黄洵
客易达 联合创始人
毛健
云徙科技 副总裁 & COO




特别鸣谢(按拼音排序)

报告摘要

在数字化浪潮之下,作为企业生存发展的根基,营销成为企业数字化转型升级的前沿阵地,营销的本质是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。

在价值发现环节,企业进行价值发现的过程,不再是经验驱动、单向过程,而是可基于大数据以及数据分析技术甚至是人工智能等技术,进行多维度、闭环挖掘的过程。企业可基于公域或私域的客户数据,透过数字技术,构建起针对不同客户的用户画像,并对不同客群进行分层分群,以发现不同客群的差异化需求,进而针对性提供产品与服务。

在价值传递环节,企业可通过数字化平台、数字化技术,向价值链上的经销商、终端门店等关键角色赋能,通过资源和能力协同,向终端客户提供更好、更高效的价值体验。与此同时,企业可借助数字化手段,实现跨渠道经营,确保跨渠道经营效率和线上线下趋于一致的客户体验。再者,价值传递末端的客户,随着客户主权时代、DTC时代的来临,其重要性日趋凸显,企业直面客户的私域运营的重要性、性价比加速显现。

数字化营销、私域运营,是企业在持续地价值发现、价值传递过程中的关键方式。因此,本报告重点选取数字化营销、私域运营两个市场作为研究对象,围绕企业的营销数字化转型升级实践展开研究。

数字化营销

数字化营销是指利用数字技术,从前端的价值发现到后续的价值传递全链条进行数字化赋能,以数字化工具、数据分析技术,提升企业的营销体系整体效率。数字化营销的核心是围绕客户线上线下全渠道消费场景,通过数字技术进行客户洞察,赋能企业与客户接触的全价值链环节,更好地满足不同场景下客户的个性化需求,从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。

数字化营销主要包括数据洞察、全链条赋能、精细化运营三大关键步骤。

数据洞察方面,企业需要打通全链路数据链,更全面、更及时、更深入地了解目标客群,尤其是对其典型使用场景、需求痛点、购买转化路径、社交行为等关键要素进行数据分析与洞察,进而顺应趋势变化,并针对不同环节,形成更加强有力的营销工具。

全链条赋能方面,企业应当基于数据洞察,灵活运用各类营销工具,贯穿营销、渠道管理、终端管理、交易的全价值链,赋能各个环节。例如,在渠道管理环节,从渠道管控转向渠道赋能,通过提供统一且可灵活定制的资源和工具库,协助经销商进行交易场景搭建和创新,进而提高效率、扩大销售,与企业形成利益共同体;在交易环节,通过订单统一、库存统一、渠道统一、结算统一等,实现“全渠道一盘货”,顺应客户触点的日趋线上化和碎片化趋势,实现高效履约。

精细化运营方面,企业需要数据洞察的基础上,结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具,实现对客户的精细化运营,撬动企业业绩的持续增长。

私域运营

私域运营主要是基于“一方数据”的视角,透过数字化工具、数据分析技术,去高效完成价值发现与传递全过程。

伴随着国内的互联网、数字化发展进程,企业面向客户进行沟通、互动的手段、模式也经历了多阶段演变。目前,国内私域运营已步入“企微时代”,以企微为抓手的SCRM有效克服了CRM和个微的互动手段受限、流量不足、偏重变现、无法数据驱动等问题,着眼于企业与客户互动的全过程,将CRM、小程序等工具以及各平台数据进行融合,打通“获客-运营-成交”的全链路。

自企微与个微正式打通以来,以企微为抓手构建私域运营主阵地、着眼长远、实现对全域客户全生命周期价值的持续运营,夯实品牌方业绩增长基本盘,成为目前行业的主流解决方案。

私域运营已经不再是粗放式的、依赖人工的客户管理方式,而是以数据驱动为基础,整合CDP、MA等能力的客户互动新方式。 

目录

1. 报告综述

2. 数字化营销

3. 私域运营

4. 结语

1.   报告综述

在数字化浪潮之下,作为企业生存发展的根基,营销成为企业数字化转型升级的前沿阵地。

企业营销的本质,是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。

在价值发现环节,企业不仅需要明确目标客群,更需要明确目标客群的使用场景、需求痛点,进而结合自身资源能力,将企业的价值主张产品化。在数字时代,企业进行价值发现的过程,已经不再是经验驱动、单向的过程,而是可以基于大数据以及数据分析技术甚至是人工智能等技术,进行多维度、闭环挖掘的过程。企业可以依托新兴的数字技术,进行深度挖掘,也可在产品推向市场时、推向市场后,基于目标客群的数据反馈进行快速迭代。同时,企业可以基于公域或私域的客户数据,透过数字技术,构建起针对不同客户的用户画像,并基于某种特征对不同客群进行分层分群,以发现不同客群的差异化价值需求,进而针对性提供产品与服务。

在价值传递环节,企业需要结合行业特性,构建起面向终端客户的价值传递系统,并持续提升价值传递系统的传递效率、传递效果。传统模式下,无论是直营还是通过经销商体系,企业在与终端客户的互动层面,由于缺乏有效工具,始终处于被动地位,有效互动相对有限,整个价值传递系统的效率和效果,更多依赖于价值链各环节角色自身的能力,很难产生协同效应,终端客户的购物体验也较为割裂。在数字时代,上游的生产方可通过数字化平台、数字化技术,向价值链上的经销商、终端门店等关键角色赋能,通过资源和能力协同,向终端客户提供更好、更高效的价值体验。与此同时,随着客户触点的持续分散且多元化,不同渠道客户的客户体验、客户权益难以统一和保障,企业需要借助数字化手段,实现跨渠道经营,确保跨渠道经营效率和线上线下趋于一致的客户体验。再者,价值传递末端的客户,随着客户主权时代、DTC时代的来临,其重要性日趋凸显,然而公域流量成本的水涨船高和ROI的日趋见顶及下滑,使得直面客户的私域运营的重要性、性价比加速显现。

 图 1:企业营销核心任务的时代差异

数字化营销,是利用数字技术,从前端的价值发现到后续的价值传递全链条进行数字化赋能,以数字化工具、数据分析技术,提升企业的营销体系整体效率;私域运营,则主要基于“一方数据”的视角,透过数字化工具、数据分析技术,去高效完成价值发现与传递全过程。

总之,数字化营销、私域运营,是企业在持续地价值发现、价值传递过程中的关键方式。因此,本报告选取数字化营销、私域运营两个市场作为重点研究对象,通过对各市场的标杆案例进行深入剖析,为企业营销数字化转型提供落地经验,助力其更好地进行用户运营,为业务增长赋能。

2.  数字化营销

“现代营销学之父”、营销大师菲利普·科特勒将现代企业营销的演化划分为1.0-5.0五大阶段,目前,国内企业大多处在营销4.0阶段。《营销革命4.0:从传统到数字》中提到,企业应当以数字化触点所代表的需求为出发点,通过大数据、社群、新一代数据分析技术等手段,赋能企业营销价值链各环节,构建线上线下数字化营销闭环,与客户持续高效沟通,将企业的产品和服务精准传递给处于不同生命周期阶段的客户。

图 2:现代企业营销演进历程示意

营销4.0,核心是在数字化持续渗透和新一代消费群体消费行为习惯持续变化的大背景下,围绕线上线下全渠道的客户消费场景,通过数字技术进行客户洞察,赋能企业与客户接触的全价值链环节,更好地满足不同场景下客户的个性化需求,从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。具体如下:

  1. 数据洞察。虽然客户的行为日趋复杂化、碎片化,但仍旧有迹可循。企业需要做的,即是打通全链路数据链,帮助企业更全面、更及时、更深入地了解目标客群,尤其是对其典型使用场景、需求痛点、购买转化路径、社交行为等关键要素进行数据分析与洞察,进而顺应趋势变化,并针对不同环节,形成更加强有力的营销工具。

  2. 全链条赋能。企业应当基于数据洞察,灵活运用各类营销工具,贯穿营销、渠道管理、终端管理、交易的全价值链,赋能各个环节。

在营销环节,应当基于CDP等工具,接入全渠道数据并统一One-ID,形成丰富的客户标签,全面刻画客户基础特征、兴趣、行为等多维度画像,为公私域营销赋能;

在渠道管理环节,应当转变传统的、管控为主的渠道管理模式,转而进行经销商赋能。经销商大多不具备精细化运营能力,企业应从营销政策、线上开店、活动支持、人员管理等多维度,提供统一且可灵活定制的资源和工具库,协助经销商进行交易场景搭建和创新,进而提高效率、扩大销售,与企业形成利益共同体;

在终端管理环节,多数线下门店都面临店内商品SKU有限、拓客面窄、店员销售能力不足、客户链接能力不足等痛点问题,致使终端门店“天花板”明显。企业应当通过数字化工具,帮助终端门店实现线上经营,以强大的后端商品及物流体系支撑前端门店销售;同时,通过IM工具,帮助导购人员与客户建立链接,并提供话术、内容素材、客户行为轨迹与画像、自动发券等丰富的赋能工具,便于导购人员根据客户画像向客户提供个性化服务。

在交易环节,应当打破线上线下、直营与加盟、不同经销商、不同电商平台间的信息鸿沟,通过订单统一、库存统一、渠道统一、结算统一等,实现“全渠道一盘货”,顺应客户触点的日趋线上化和碎片化趋势,支撑前端跨渠道交易和高效履约。

  1. 精细化运营。企业与客户的互动、沟通是持续、循环而非一时的,因此,为提升用户体验、企业营销工作的ROI,企业需要在标签和画像等数据基础上,结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具,实现对客户的精细化运营,以留存率、活跃度、复购率等,撬动企业业绩的持续增长。

图 3:数字化营销的关键步骤

结合业界实际来看,为提升数字化营销的效率、效果,打破企业原有业已构建起来的“烟囱式”系统,顺应业务高并发、场景持续创新等趋势,企业的数字化营销工作,越来越偏向于透过“中台”进行后端链接、前端赋能。

案例1:业务中台与私域双轮驱动,某知名茶叶品牌实现营销能力进阶突破

某品牌是高端茶叶的领军品牌(以下简称“该品牌”),该品牌多次被作为国选之礼,投洽会、迪拜世博会等国际盛会中,该品牌都作为礼宾用茶,闪耀于国际舞台。目前,该品牌在国内高端消费市场也积累了不俗的口碑,高端会员已累积过百万,是茶行业高端会员数量最多的品牌之一。

早在2001年,该品牌已具备完善、成熟的销售渠道体系。与此同时,该品牌的数字化尝试也较早, 入驻了多个第三方电商平台。2018年,该品牌开始尝试向新零售转型,在数字化升级的过程中,该企业主要面临以下痛点问题:

1. 后台支撑体系割裂,无法高效、灵活适应业务模式、业务量的快速变化。

2. 对线下门店赋能偏弱,客户的有效转化能力不足。

3. 对已有会员的深度、精细化运营能力不足。

图 4:该品牌营销方面存在的核心问题

鉴于云徙在中台解决方案、数字化经营领域的深厚技术、服务经验积累,该品牌最终选择引入云徙作为此次项目的合作伙伴。

针对上述需求痛点,经过与该品牌的多轮交流,云徙提出了“两步走”的项目实施方案,按照“中台为先,私域为要”的整体思路,分别以业务中台搭建、私域运营能力构建为主题,分阶段构建项目整体方案,使得该品牌的全渠道的销售额都有了可观的增长,实现了出色的项目收益。

  • 一方面,通过深度对接电商平台、社交分享、ERP、物流等内外部多个渠道与系统,在该品牌内部实现中台能力与数据共享,以丰富且可灵活配置的前端行业化、场景化功能组件,全面、灵活赋能营销、渠道及门店销售等前端业务;

  • 另一方面,引入企微、导购小程序等数字化工具与私域运营SOP,通过激活门店终端的关键角色——导购,倍增了私域运营效能。

图 5:该品牌项目合作步骤

 

具体过程如下:

阶段一:业务中台搭建,打通烟囱,夯实地基

为打通该品牌原有的“烟囱式”系统,方便各业务前台接入,以丰富的中台组件支持前端业务创新与高并发,云徙帮助该品牌引入了云原生技术打底,覆盖商品、店铺、交易、会员、返利等多领域的业务中台,帮助该品牌打通营销闭环数字化支撑能力,打造了一个持续演进的企业级业务能力共享服务平台。

1. 平台部署。首先,基于该品牌的技术架构现状,尤其是考虑到其高并发、动态化扩展的现实业务需求,云徙帮助该品牌引入了基于云原生技术打造的、支持开源Kubernetes、Docker Spring Cloud、阿里云、华为云、亚马逊云AWS等多种技术生态的业务中台架构,并进行了私有化部署,该平台经大量头部企业业务实践检验,具备高并发和高可用特性。其次,通过多渠道、多类型、多模式的连接器,云徙帮助该品牌将电商平台、社交分享、物流、ERP、电子发票等企业内外部业务系统及数据进行了打通。

图 6:云徙业务中台系统架构示意

2. 组件优化与定制。除了平台自身根据大量客户实践抽象出来的会员中心、库存中心、支付结算等标准功能组件外,在云徙的协助下,通过个性化参数的快速配置与编排,该品牌快速定制了符合自身前端业务场景的商品中心、店铺中心、交易中心、营销中心、返利中心等组件,为该品牌快速搭建新的业务场景,进行前端业务的快速创新提供了实用、便捷的功能工具。

3. 平台深化应用。云徙不仅提供技术平台,还结合自身的技术、行业know-how,为该品牌提供了营销咨询及陪跑服务。

1)在营销场景下,基于“会员营销平台”的“标签工厂”的模块,云徙帮助该品牌定制了茶叶行业的消费者数据模型,包括基础信息模型、行为模型、RFM模型、茶叶行业消费者生命周期模型等,并通过调研、访谈,对茶行业客户的标签体系进行了优化。

2)在交易场景下,基于云徙的“全渠道运营”产品,云徙帮助该品牌统一线上线下订单及SKU,并按照“库存共享”及中台理念,为该品牌建立集团层面的统一库存,实时动态更新,再根据共享策略、订单需求情况,智能就近分配至仓库/门店,实现全渠道高效履约。

图 7:云徙全渠道运营架构示意

3)在渠道赋能场景下,基于云徙的“全渠道运营”产品,对于线下门店,云徙帮助该品牌上传经营物料后,协助线下门店对物料进行一键使用,并帮助其在主流电商平台实现一键开店,通过运用装修组件、模板,快速搭建商城主页与各类活动专题,实现个性化店装。

4)在门店场景下,基于“数字导购”产品,云徙协助该品牌的直营门店,重点对门店导购人员如何使用企微、导购小程序进行了系统培训。

阶段二:私域运营能力构建,激活终端,持续生长

通过阶段一的项目建设,云徙帮助该品牌系统构建起了能够灵活支撑前端业务场景创新、应对高并发、赋能渠道及门店的数字化基础设施,使得该企业的零售门店能够根据实际需要灵活创新营销活动玩法,并快捷高效履约。阶段二主要瞄准该品牌已有的百万量级的会员,云徙经过多轮调研,与该品牌商定,从该品牌的“门店导购”这一关键角色切入,通过“数字化工具+私域运营SOP”双管齐下的方式,加深了该品牌与会员的连接互动,极大盘活了私域会员资产,帮助该品牌完成了私域运营能力的构建。

1. 全触点导购绑定。传统模式下,导购与会员主要基于导购的个人微信进行沟通,过程的规范度、效率无法保证,会员消费轨迹随机,导购服务与最终成交间往往经历了不同营销角色和环节,导购贡献难以追溯统计,影响导购引导客户进入私域并注册会员的积极性,且容易造成客户流失。私域运营的核心在于打造有黏性、有温度的良好客情关系,会员往往因细节体验决定去留,该品牌需要向会员提供精准化、个性化的私域服务,以提升客户留存与贡献。

在云徙的建议下,该品牌引入企业微信,并且协助制定了相应规则——客户一旦经导购引导添加了导购A的企微好友,后续该客户在该品牌全渠道的下单和购买,则前序导购A也能获得相应的提成,会员经营权与导购绑定后,导购引导客户添加企微并注册会员的积极性大幅提高。

该品牌通过门店导购引导客户添加企微好友,将分散在平台的公域流量和门店的散客流量逐步归拢至该品牌的私域流量池,相较于短信、电话、个微等形式,企微大幅增强了该品牌导购与客户的强关联性,有助于通过人设打造、茶冲泡教学等统一、丰富的运营动作,让客户对该品牌建立全方位感知,通过企微的回执功能,导购可实时了解与客户的互动状态,查看客户打开消息行为,避免过度打扰,优化了客户沟通体验,提高客户留存。

图 8:该品牌以企微为杠杆的会员沟通策略示意

2. 导购小程序沟通赋能。一对一专属服务是该品牌私域转化最高的场景,通过与企微关联,云徙为该品牌搭建了导购小程序,让导购服务客户的效率得以大大提升。

1)该品牌导购小程序设计了话术库、素材库、客户轨迹画像、一键发券等功能模块,在与客户聊天的过程中,该品牌导购可快速打开侧边栏,准确找到客户想要的信息、查看客户行为画像,有效减轻了导购的服务压力,提升了单个客户的服务效率。

2)该品牌导购小程序可让导购在与客户聊天或服务客户过程中,将客户提及到相关购买需求或购物习惯(如送礼、企业采购、茶叶行家、券敏感度高等)快捷标记到该客户的标签中,在后期挖掘客户的长期价值时,可根据客户标签,进行分层自动化触达,也可通过导购向其推送对应的种草内容。当对应的商品有活动时,导购也可向特定客户定向推送信息,精准满足客户个性化需求,从而提升该品牌的购买转化率,以多维标签助力客户分层,实现精准营销与高频转化。

3. 私域运营SOP落地。除了在工具层面赋能导购外,在运营流程上最大化挖掘客户长期价值,也是该品牌私域运营的主要诉求。围绕茶行业消费者客户旅程,云徙帮该品牌设置了私域运营SOP,围绕不同阶段设计不同玩法来激活私域客户,提高客户留存。在平日、大促场景的私域运营SOP的引导、花式营销玩法的促进下,该品牌的全渠道销售额有了可观增长。

图 9:该品牌会员全生命周期私域运营策略示意

再比如,在大促场景下,具体到以双十一为代表的大促活动,云徙协助该品牌以双十一业务作战地图为运营指导,围绕目标、商品、内容、推广、用户和服务维度,从“活动准备-预热期-引爆期-复盘期”全流程做了详细规划,构建一套属于该品牌的“战时”营销作战体系。

图 10:该品牌大促场景的“营销作战体系”示意

数字化技术为该品牌注入增长新动能

在云徙的深度协助和长期陪伴下,该品牌通过新技术和新思维正卯足劲往消费者靠近,为消费者带来更高质量的互动和体验,引领茶企数字化,沉淀更多的品牌流量,捕捉更多的消费者需求,其业务增长取得了明显突破。

总之,通过构建企业创新消费场景能力、门店数字化运营能力、消费者深度运营能力,云徙协助该品牌形成了业务数据化的核心能力,实现了品牌价值与消费者价值的双升级。

未来,除营销端的数字化外,该品牌将在供应链、智能工厂、业财一体化、人资管理等方面逐步实现完整的业务数字化,并最终走向智能化运营,引领中国茶行业高质量增长。

 

3.  私域运营

伴随着国内的互联网、数字化发展进程,企业面向客户进行沟通、互动的手段、模式也经历了多阶段演变,大致如下:

图 11:国内私域运营发展的主要阶段

传统会员管理时代。私域运营严格意义上讲,并非近几年来的新兴事物,但却始终是企业数字化转型的热门方向之一。传统线下门店业态,依托其长期经营所积累的会员体系,定期以短信、电话、线下活动等方式与会员进行互动,形成了品牌方相对稳定的“会员池”,这种依托传统方式、传统会员体系形成的会员运营模式,构成了私域运营的最初状态。这一阶段的私域运营并没有相对固定的运营工具,处于“离线”状态。

CRM时代。随着Gartner提出CRM概念并于2000年左右引入中国,CRM成为众多企业进行客户关系管理的“法宝”,受到热捧。企业的销售人员利用CRM系统,将与客户进行沟通互动的过程信息、结果信息进行结构化、定期记录和更新,以便进行客户分析,也便于销售管理人员基于系统所记录信息,对销售线索及其进度进行针对性管理和推动,为后期进行项目分析和复盘奠定基础。目前,CRM虽已经覆盖了客户的全生命周期阶段,也新增了SFA、营销自动化、团队协作、报表分析等功能,但本质上,CRM系统是面向企业销售人员及销售管理人员的,其本质还是企业用于内部“销售管理”的工具,企业基于CRM系统与目标客户进行互动的方式、频次相对有限。

个微/小程序时代。个人微信、小程序兴起后,企业销售人员、业务人员有了更直接、方便的客户触达和转化工具,企业与客户直接进行高频互动的原始冲动被释放,但手段相对单一、粗放,这一阶段,企业主要通过个人微信推送、微信公众号向小程序进行导流转化。很多企业通过发红包、礼品赠送等形式吸引用户成为会员并加入社群,其后则急于通过新品、打折促销等标准化手段实现即时转化,由于缺乏用户标签、画像等数据支撑,企业无法基于客户需求及偏好实现个性化沟通,千篇一律的推送致使客户体验较差,转化率低下,社群大量掉粉、活跃度偏低、留存客户质量偏低的情况比比皆是,企业很难与客户真正建立健康、深度、可持续的连接。至此,私域虽然自“销售管理”开始转向“面向客户”,但侧重于品牌方与客户互动链条的末端——变现场景,且个人微信、公众号的引流手段,始终无法很好的解决流量问题和数据驱动问题。

企微时代。SCRM瞄准CRM和个微的互动手段受限、流量不足、偏重变现、无法数据驱动等问题,着眼于企业与客户互动的全过程,将CRM、小程序等工具以及各平台数据进行融合,打通“获客-运营-成交”的全链路。自企微与个微正式打通以来,以企微为抓手构建私域运营主阵地,着眼长远、实现对全域客户全生命周期价值的持续运营,夯实品牌方业绩增长基本盘,成为目前行业的主流解决方案。私域运营已经不再是粗放式的、依赖人工的客户管理方式,而是以数据驱动为基础,整合CDP、MA等能力的客户互动新范式。

  1. 全渠道数据接入与打通。通过会员通、对接CRM系统等方式,接入企业的线上、线下全渠道的基础数据、行为数据、交易数据等多维度会员数据,并打破各部门、各业务线的数据“孤岛”,实现数据打通与融合,为适应业务前端的客户触点的日趋碎片化、全域经营创造条件。

  2. 全域唯一身份识别及画像。在全渠道数据融合打通的基础上,通过算法模型进行ID-mapping,实现对会员身份的精准识别,并通过标准、自定义标签,深化对不同客户的理解,丰富其需求及消费偏好画像,为自动精准触达与运营奠定基础。

  3. 数据驱动的自动化、精细化运营。基于会员身份与画像数据,通过打通营销自动化(MA)系统、内容管理或内容智能等系统,实现对规模化会员的触达人群、时机、素材、触达渠道的自动化、精细化管理,对不同特点、不同生命周期阶段的会员进行差异化触达,提高会员触达与运营的整体效率、效果。

  4. 运营动作标准化。依托企微,企业可根据自身营销计划和营销日历,自主、系统规划客户触达节奏,并统一进行宣发内容的物料、重点的管理,实现对品牌形象、客户沟通过程的统一管理;通过微信名片、种草视频与文章、朋友圈海报、活动与会议邀请等多重推广方式,丰富触客与互动手段,扩大流量来源,着重进行潜客的持续培育。

图 12:私域运营新阶段的主要特点

案例2:搭建数据及会员基础设施,某上市家居品牌借力大数据夯实长期发展底座

经营模式自线下走向全渠道,用户精细化运营能力亟待提升

某品牌是全国头部上市家居品牌(以下简称“该品牌”),在全球有多个生产基地,产品销往全球几十个国家和地区,国内外门店数量近5000家,是所在细分领域的头部品牌之一。除传统线下渠道外,近年来,公司在淘系、抖音、京东及微信小程序商城等线上渠道发展迅猛,该品牌业务逐渐从单一线下渠道向全渠道经营升级转变。

然而,随着产品线和渠道的不断扩展,公司客群复杂度随之大幅增加,该品牌用户的营销及服务方式精细化需求陡增,其原来基于传统线下门店的会员运营模式,无法适应全渠道经营下的会员运营需求,在用户运营方面逐渐暴露出会对公司长期发展形成较大挑战的如下问题:

1. 用户沉淀能力不足。部分渠道无法引导并沉淀用户,用户沉淀方式较为被动,不仅无法将潜在需求群体纳入其中,还会造成部分已购会员的流失,致使会员规模无法有效扩大,也不利于品牌提供后续服务、进行交叉营销;

2. 缺乏有效的用户触达、互动及数据获取手段,会员精细化运营基础薄弱。大部分渠道缺少与用户主动、多次触达及互动能力,用户行为、偏好等数据收集方式较为有限,部分平台用户信息甚至游离于现有会员体系之外,无法有效沉淀用户数据;

3. 当前各展业平台相对割裂,用户数据未打通,制约跨渠道营销与用户精细化运营。在用户跨平台消费愈发普遍的大趋势下,各渠道各部门“各自为战”,各触点、渠道的用户数据未打通,现有CRM系统无法对会员数据进行精细化挖掘,无法识别跨渠道的用户唯一身份(One-ID),无法利用全渠道数据完成用户全面、精准的标签与画像,制约后续面向不同用户的精细化运营;同时,各渠道会员积分规则、等级、权益体系不统一,影响用户跨渠道消费体验和对用户的跨渠道运营。

图 13:该品牌私域运营方面存在的核心问题维度

宝付网络系客易达母公司,是央行批准的持牌金融机构,经过十余年业务发展,在支付领域、大数据、AI、数据中台等方面能力突出,是一家提供综合支付服务的高科技企业,也是该品牌的线下门店支付体系供应商。客易达是宝付网络旗下面向企业的全新私域营销解决方案品牌,拥有雄厚的大数据分析技术及新零售项服务经验。

鉴于客易达母公司宝付网络在支付领域的资源与雄厚的大数据、AI技术积累、客易达在新零售领域的丰富经验,该品牌选择引入客易达作为合作伙伴。

经过与客户决策层、管理层的多次研讨以及前期的业务调研与沟通,客易达明确了该品牌希望将线上线下会员做一体化运营,推动公司整体业绩稳定增长的项目诉求。客易达协助该品牌构建了以CDP为底层架构、以SCRM系统为前端用户运营抓手,以小程序商城为统一会员权益管理平台,构建全域一体化会员营销服务体系,生长出以企微为运营阵地的会员精细化、自动化运营能力,支持该品牌业务的持续稳定增长。

图 14:客易达全域营销解决方案构架示意

以全域“数据+会员”的两个统一, 构建精细化会员运营体系

根据过往服务经验,结合该品牌的业务体系现状,在客易达的建议下,双方按照“标杆打造、全体系推广”(即“2”)的基本思路,围绕“拓展并统一会员池——构建全域会员中枢——自动化营销及精细化私域运营”(即“3”)的具体流程展开项目合作,为该品牌上线了自底层CDP到上层SCRM的整套SaaS系统,最终成功完成了自身面向全渠道经营的精细化私域运营能力的构建并取得了出色的项目成效。

在拓展并统一会员池环节,着力解决用户沉淀、触达与数据获取问题;在构建全域会员中枢环节,着力解决用户数据打通问题;在自动化营销及精细化私域运营环节,着力解决全渠道自动化、精细化经营问题。

图 15:该品牌私域运营“2+3”项目实施过程示意

具体过程如下:

一、标杆打造

考虑到该品牌现有业务经营体系同时涉及线上线下,线下门店又包括直营与加盟店,为确保项目顺利推进,在客易达的建议下,在项目标杆打造阶段,该品牌主要以线上渠道、直营门店和部分意向度相对较高的加盟门店为主进行推进。

1. 拓展并统一会员池

为解决部分渠道潜客脱落,会员沉淀能力不足等问题,在客易达的帮助下,该品牌以会员池构建为目标,首先进行了会员的拓展和统一,为下一步构建全域会员中枢做好“土地平整”工作。通过丰富多元的加粉工具及其组合,以企微为私域流量承接主阵地,一方面大大增加了品牌会员沉淀,另一方面逐渐构建起了会员主动触达能力。

  • 会员拓展与承接。企微,是承接私域流量并进行用户触达的重要抓手。客易达从“工具+流程”两方面,帮助该品牌运用“全域加粉工具”及“活动运营工具”,依托一系列营销裂变活动,积极引导新用户和原有会员沉淀企微私域。经过3-4个月,客易达协助该品牌新增积累了数十万粉丝,并将意向度高的粉丝优先引导注册为该品牌会员。

在工具侧,该品牌依据渠道特性有针对性地运用客易达十大加粉工具及其组合进行快速加粉。例如,在门店端使用LBS加粉工具结合渠道活码进行加粉和拉群,而在淘系使用渠道活码结合智能短链进行加粉,多渠道引导全域用户沉淀企微私域。针对现有会员,通过AI外呼+带可加企微的引流短链,完成存量会员的企微承接。

在流程侧,客易达帮助进行了用户“入会”流程设计与优化。在用户添加该品牌企微好友后,主动引导用户跳转至品牌小程序完成“入会”,并自动识别和启用新会员流程,并自动化执行,如新会员入会消息推送、自动LBS拉群、至第7天时的7天会员好礼等。

  • 全渠道会员池统一。鉴于该品牌拥有庞大的线下门店规模,并已在淘系、抖音、京东及微信小程序商城等线上渠道发展迅速,为确保全域会员中枢的顺利构建,客易达协助该品牌通过客易达SCRM系统中的“会员通”模块,将该品牌线上线下会员的基本信息、会员等级与积分、订单信息等全渠道多维会员数据高效接入,经过去重合并计算,形成该品牌集团层面统一的会员池。

  • 会员溯源与“亮灯”管理。基于后续对会员进行自动化、精细化运营的目标,客易达帮助该品牌进行了会员溯源,同时,根据会员的转化链路,实现会员的精准溯源,并经过分析计算,对不同来源渠道进行亮灯,以便根据“亮灯”数据,提前设定相应规则配置,完成自动化触达与运营。如,某个用户加了企微,可能又是该品牌的抖音粉丝、天猫会员,也在线下门店有过消费记录,则系统会自动对企微、抖音、天猫、线下门店等用户触达渠道进行同时亮灯,以便未来在做营销自动化之时,该品牌的营销及运营人员可基于亮灯数据和近期的用户行为数据,进行触点策略、触发条件配置,选择有效触达渠道并设置备用触达渠道。

通过多渠道引导全域用户沉淀企微私域,并基于会员小程序主动引导用户沉淀为品牌会员,该品牌构建起了会员拓展与承接的主阵地,并通过全渠道会员资源的统一及会员溯源,为后续全域会员唯一身份识别、标签及画像管理、自动化与精细化会员运营奠定了坚实基础。

2. 构建全域会员中枢

凭借自身及母公司宝付网络作为持牌支付机构在大数据、数据中台、支付等方面的突出能力,客易达帮助该品牌打通线上线下全渠道用户多维用户数据,实现用户全域唯一身份识别,形成该品牌全客户全渠道统一消费画像,并统一全渠道会员体系,构建起了全域会员中枢。

  • 会员全域ONE-ID识别。用户加入会员后,该品牌即可合法合规地获取用户的包括手机号在内的系列授权信息,客易达依托自身及母公司出色的大数据、数据中台能力,帮助该品牌自动汇总各渠道订单,并通过支付条码带参,收货信息合并等多种方式,以CDP的大数据建模及算法,融合订单、支付、收货等多维度信息,主要基于用户主手机号进行ID-mapping,帮助该品牌实现全域唯一客户身份识别与关联,为后续的会员画像、会员体系统一奠定基础。

  • 会员画像丰富。客易达协助该品牌从数据源、标签角度建立起会员画像数据体系。一方面,数据源角度,深度打通企微运营工具及小程序体系,进行公域多渠道数据对接,以及基于社群聊天、内容素材浏览、加购下单等用户行为进行打标,多方式、持续动态采集会员数据,最终实现企微生态内会员行为数据的自我迭代更新。另一方面,标签角度,支持该品牌的高度自定义,同时为基于该品牌的产品属性与特征,提供相应行业化、场景化建议,比如,用户属性、所处生命周期阶段,电商场景的浏览、加购、复购数据。

  • 会员体系统一。为解决线上线下各渠道会员系统割裂,该品牌无法掌握会员的真实、累计消费情况,导致会员等级失真,该品牌无法看到用户在各个平台的完整交易与行为轨迹,无法基于真实会员等级及权益进行会员运营;同时,对会员而言,不仅真实权益无法感知,其会员权益也被分散、浪费,用户体验也较差,致使该品牌与其会员间无法形成良性循环。因此,客易达帮助该品牌引入全域积分概念,统一全渠道会员积分、等级与权益体系,对该品牌所有渠道的会员积分、等级及权益的增减变动进行集中统一记录与计算,同时还可进行全域会员信息的广播和同步,统一管理诸如天猫、抖店的会员积分,使得该品牌全渠道会员客户在各个渠道都可以及时查看并享有其在全渠道的统一会员权益,确保会员体系的真实、有效。为提高用户粘性,在客易达建议下,该品牌将会员权益的兑换集中在其小程序商城-积分商城中统一进行,增强了会员与品牌的互动、品牌认知。

图 16:全域会员唯一身份识别及会员体系统一

3. 自动化营销与精细化私域运营

在统一会员池、构建完成全域会员中枢后,面对规模庞大的会员,原来主要依赖人工进行会员运营的路径很难再走通,自动化、精细化会员运营成为该品牌的必然选择。客易达的私域运营方案的工具层,提供了诸如内容运营工具、营销自动化工具、抖音运营工具等诸多开箱即用的工具化组件,助力该品牌进行自动化营销与精细化私域运营。

  • 内容赋能。客易达的“内容运营工具”,可帮助该品牌实现图片、文字、视频等物料、素材的一键上传和统一管理,形成不同渠道和场景应用的SOP,还支持素材的链路追踪。例如,加盟商不用再自行制作相应的宣传物料,可直接在平台上使用该品牌上传的对应物料。导购在与企微中与会员的聊天或者发朋友圈的场景中,也可以一键选择使用。在SOP方面,客易达协助该品牌制定了面向不同渠道、不同场景的素材应用SOP,提示该品牌工作人员选择最合适的尺寸、主题等注意事项,提高素材应用效率和效果。在链路追踪方面,该品牌可自主查看哪些材料被转发和点击最多,哪些人对哪些素材进行了查看和转发等等。

  • 导购赋能:该品牌可发起和分配导购任务,比如定期去发一些企微朋友圈,或者定期去针对某一些用户去做一定的触达,并实现过程中的环节追踪、话术引导与敏感词监控等。

  • 自动化营销与精细化私域运营。客易达为该品牌搭配了高度可配置的自动化营销模块,助力该品牌实现会员精细化、自动化营销闭环。该品牌可利用自动化营销模块,提前设定针对不同人群的转化策略。如,针对新用户,可设定为通过低价产品来引流并引导至小程序进行会员注册和初次下单,通过会员注册数据、用户浏览、停留、加购等数据,获取更丰富的会员画像,便于后期更精准的产品、优惠券推荐。针对已购会员,可设定根据其消费及行为特征,发送对应产品的搭配及种草推荐,进而透过其浏览、分享、领券等行为数据,丰富用户画像,形成循环。在抖店场景下,可提前根据会员列表,设定分层模板消息,在后台配置好触发条件后,进行精准、自动化消息推送与触达。以该品牌近期11 月份的一场营销裂变活动为例,该品牌工作人员根据活动目标和规则设置好内容及触发条件后,后续所有的链路全部自动化执行,该品牌工作人员主要关注数据及其挖掘分析即可,该活动一天即新增近5万粉丝,效果显著且高效。

  • 交易转化承接。该品牌的小程序商城与SCRM系统深度融合打通,在SCRM系统做好私域运营的基础上,帮助该品牌进行私域流量的交易转化,形成业务场景及数据闭环。

图 17:客易达会员精细化自动化运营闭环示意

、全体系推广

在前期标杆打造的基础上,标杆门店、线上渠道取得了明显的应用效果。

面对大多数加盟门店,为进一步打消其疑虑,增强其系统上线动力,在客易达的协助下,该品牌积极向加盟门店赋能,制定了明确的会员归属规则、利益分配规则。如,可利用LBS,根据位置向周边门店推送用户并利用内容平台等赋能其销售,帮助其获取新会员和扩大销售额;老会员暂不支持门店更换,即使更换服务门店,业绩也归原来门店;所有线下门店会员在任意线上平台的消费,都与线下门店做相应关联。

目前,该品牌正在从直营门店、部门意愿度相对高的加盟门店,向其他加盟门店紧锣密鼓地进行系统上线和推广。

数据驱动,私域运营能力长成

在引入客易达私域营销解决方案后,该品牌从用户沉淀与触达、会员注册、全渠道One-ID、私域会员标签维度、会员积分核销等方面都取得了明显突破,私域运营能力基本培育完成。

图 18:项目主要收益示意

如其门店渠道潜客培育体系初步形成,平均为每家门店日均带来数十条销售线索;全渠道One-ID基本建成,品牌小程序会员体系日均PV、会员积分核销率大幅增加;会员画像丰富度扩充,企微私域沉淀会员平均画像标签维度相较传统会员体系下增加接近5倍,单客户自动化营销规则月均执行次数平均接近10次。

相信在宝付网络以全面赋能商户的使命的加持下,客易达凭借自身突出的大数据能力与服务经验,将赋能更多品牌透过私域,取得业绩的持续快速增长。

4.  结语

爱分析认为,未来,企业的营销数字化将在越来越普及的数字化基础设施的基础上,进一步纵深,并趋于智能化。具体来看:

1)       数字化营销方面,平台化的“数据+业务”中台,有望成为企业数字化营销的基础设施。一方面,企业与消费者的交互触点日趋增多,但相关数据散落在各个渠道、部门,各渠道和部门的各自为政所形成的“数据孤岛”效应带来的营销效果降低、营销效率低下、客户体验差异大等问题日趋突出,中台化有助于打通底层数据,赋能企业价值发现和传递全过程;另一方面,只有具备持续可拓展能力的平台化营销工具,才能不断适应前端客户多变的应用场景、应用需求,确保企业营销理念的与时俱进、营销工具的顺势常新。

2)       私域运营方面,精细化、全旅程、公私域联动将成为私域运营的基本要求。私域运营将逐步摆脱初期以加粉为目标的短期客户运营思路,逐步归本溯源,以数据为基础,通过全域数据打通,形成客户不同生命周期阶段的标签画像,以个性化服务,提升CLV。与此同时,企业可通过私域运营阶段的个性化、人性化服务,形成客户口碑,进而利用私域客户的社交网络,放大企业在公域的声量和美誉度,撬动更多公域流量进入企业私域阵地,形成公私域联动的良性循环。

3)       企业将自数字化营销走向数字化经营。随着以营销为代表的企业数字化逐步迈向深水区,为确保企业整体运行效率,企业势必需要基于前端的数字化营销系统,逐步实现供应链、研发、生产、服务等企业全价值链的数字化,以便通过各系统间的有机串联、数据共享,加速自身研产供销的一体化,实现数字化经营。


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